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手把红旗旗不湿_记湖南湘字食品有限公司总经理赵北湘的商战谋略

2013/7/8 14:19:33

         70年代毕业于湖南省商业干部学校。先后担任过长沙国风商场团支部书记、经理,长沙市副食品公司经理,湖南省外贸某公司经理。1992年,他怀着振兴湖南食品工业宏愿,毅然辞职,以私人性质,租赁了长沙国营冠湘园食品厂,1994年正式打出“湘”字品牌,短短几年,“湘”字食品公司以惊人的速度发展着,“湘”字品牌更是家喻户晓。1 996年,“湘”字食品相继获“湖南公认名牌食品品牌”、“湖南市场竞争力第一名”等殊荣。

    不愧是在波谲云诡的商海里遨游了20多年,听赵北湘绘声绘色地    侃“商海经”,使我禁不住被他的情绪所感染,为他的商战谋略所折服。他的一道道“赵氏理论”并非高深莫测,却又非一般人所能及,他所演绎的商海风云,莫不成为一簇簇美丽的风景,并为商界同仁刮目相看。

    美国企业家保罗盖帝在《我怎样变成世界首富》一书中,曾说过:“极为成功的商人,不会去模仿别人,或是把自己的思想行为,挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己个性的人,能独立思考行事。”这是说,任何成功的企业家,他所实施的商战谋略都是与众不同的。赵北湘深谙此中道理,并在实践中得到了印证。

    按照中国的传统,月饼只有中秋节才吃,平常几乎无人间津。因此,中秋节是月饼疗业的黄金时节,素有“八月中秋半年粮”之称,赵北湘是个“不知足”的人,他不想躺在中秋节这半年粮里面享清闲,他还想寻找另半年粮食。19932月,春节已过,面对淡季,其他食品厂家赋闲在家,等待那漫长的黄金时节,但赵北湘却厉兵秣马,开始了向另外半年粮的进击。一年一度的元宵节也是中国人们的传统节日,其中必然蕴藏着巨大商机。赵北湘根据顾客求鲜心理,一下买来8台元宵机,在自己的店子门前现场加工现场卖,顾客看得见,摸得着,这一招立即吸引了大批顾客,一个星期下来,竟赚了20万元。次年元宵节,长沙市一些生产元宵的厂家如法炮制,也将机器搬到街上,重蹈赵北湘的覆辙。这一年,赵北湘又揣摸到顾客的心里,突出奇招,别人做大的,他做小的。小巧玲珑的珍珠汤圆又成为长沙市民的抢手货。到第3年,赵北湘又别出心裁,引进先进技术制成速冻食品,起名湘汤圆,一时间,又细又软又糯又香的“湘汤圆”成为长沙市民趋之若鹜的“美味佳肴”,市民争购“湘汤圆”成为当时一大景观。这一年,“湘汤圆”轻而易举盈利60万元。

  日趋激烈的国际市场竞争,使越来越多的企业领导意识到:商战如兵战,“兵者”之“诡道”也渗透于商战之中。这决非危言耸听,试看当今国际市场上的种种争斗,论其战术,溯其本源,无一不是“兵者”之“诡道”。赵北湘就是一位善于兵道的企业家。

    前几年,食品行业“异军”突起,每年中秋节,省外各路诸侯直奔长沙,把省会搅得沸沸扬扬,“湘军”被打得七零八落,溃不成军。赵北湘看在眼里,痛在心里,怎样才能夺回月饼市?强攻显然不行。赵北湘没有步人后尘地一味发动广告大战,而是另辟蹊径,出奇制胜。1994年中秋节前夕,他与省电视台收视率颇高的一个名牌栏目取得联系,请卫生防疫站的专家谈“怎样选购月饼”。专家在电视中分析道,月饼是一种时效性很强的食品,保鲜期只有15天,如果外省的月饼到长沙销售,经过加工、储存、运输等环节,等到上柜锖售,一般都接近或已超过了保鲜期,尤其是在运输途中,气温高低不均,月饼最易霉变。一系列的科学分析,给市民消费产生了消费导向,中秋节来临之际,广大市民一齐涌向“湘”字牌月饼柜台,外省月饼成了一种“点缀”,节日一过,外省厂家不得不挥泪大甩卖,损失惨重。赵北湘这一招就是迎合了顾客相信科学、爱惜身体的心埋,从而迂回攻击对手弱点,导致外省月饼“兵败麦城”,这就是赵北湘的高明之处。

    “同行如冤家。”说的是同行矛盾的不可调和性,这在现代商战中是不足可取的。但同一类型的产品在市场上竞争,却不可避免要发生面对面的交锋。这种正面的刘抗单有勇是不行的,必须以智取胜。赵北湘与省内一家蛋糕厂的市场竞争就是典型例子。

    早几年,在长沙市民的印象中,生日蛋糕非“罗莎”莫属,而对“湘”字蛋糕却知之甚少。赵北湘通过市场调查,发现了“罗莎”走俏市场原因有二,一是名字好听,充满了浪漫温情;二是味道好吃,蓬松酥香,甜而不腻。赵北湘针对罗莎蛋糕特点,立即采取了相应对策:一是“湘”字牌蛋糕改名为“法乐琪(frend cheer的音译),翻译过去就是“朋友,干杯j”的意思,名字不但好听,而且意义深远;二是用重金聘请著名糕点师来进行全面监督和指导,从而保证了“法乐琪”蛋糕质量能与“罗莎”相媲美;三是制造轰动效应,引起市民对新品种的关注。199511月,一座1. 98米、高8层、造型别致的“法乐琪”蛋糕在赵北湘手上诞生,并亮相于小天鹅大酒店内,如此庞大的蛋糕立即在长沙造成新闻效应,省会几家权威报纸纷纷予以报道,使“法乐琪”一举扬名。坦赵北湘却意犹未尽,紧接着又推出新招:凡购买“法乐琪”蛋糕的朋友,免费在长沙电视台点歌,当时,一些人十分费解,点首歌要200元,而一盒蛋糕才几十元,岂不蚀本?赵北湘却自有主见,他心里算了一笔帐:长沙市常住人口有100多万人,平均每天有近5000人生日,加上结婚等其它喜庆,喜庆蛋糕的市场广阔,如果引起了市民的兴趣,购买蛋糕的人数增多,点歌成本就会降低。实践证明,赵北湘的推理是正确的,现在每天购买“法乐琪”蛋糕的人数越来越多,日销量达150个以上。有很大一部分就是冲着点歌而来的。赵北湘的正确战术使“法乐琪”蛋糕声誉日增,从而打破了“罗莎”蛋糕独霸天下的局面,出现了“两虎争雄”的可喜现象。其实,赵北湘的点歌,又何尝没有广告的味道呢?此举可谓一箭双雕I

    创名牌难,保名牌更难。

    赵北湘在短短几年时间里,就创出了“湘”字食品名牌,不知凝聚了他多少心血,而要让“湘”字牌食品永葆青春,长留顾客心中,赵北湘又动了不少脑筋。

    每年中秋节的“月饼大战”,生产月饼的厂家一般都要积压一些月饼,而这一时效性很强的食品,一旦过时,就将“弃之如敝屣”。因此,外地月饼厂家一过“中秋”,就急忙削价处理,能挽回多少就挽回多少。而趑北湘却背道而驰,他将每年过时的月饼全部报废,有人摇头叹可惜,如降价出售,也许还能收回一些残值。但赵北湘自有他一套理论。他给我们打了这样一个比方:假如你购买了一盒“赵月饼”,价值488元,送给你的朋友,但等中秋节一过,这盒月饼却降价为20元一盒,当你看到400多元的月饼一下变成了20元一盒,你一定会有一种被愚弄的感觉;另外,万一你的朋友到商店看到你送的月饼只值20元,那么你的朋友也会有一种被欺骗的感觉,这样,明年你一定不会再买“赵月饼”了。赵北湘这一比方虽然很浅显,但却蕴含了一个很深的道理:名牌是不会贬值的,贬值的就不能成其为名牌。因此,“湘”字食品这一品牌要永远使人们感觉到身份的高贵。列月饼市场,赵北湘总结出这样一条规律:买月饼的不吃月饼,吃月饼的不买月饼,这就是说,月饼一般都是用来馈赠亲友的,因此,当顾客所购商品突然贬值时,一定会出现心里上的失衡,这是消费者所不能接受的。良好的品牌形象是消费者得以信赖和产生购买行为的基础。

    “弄潮儿向涛头立,手把红旗旗不湿。”赵北湘就是这样扛着他的“湘”字牌大旗,以他超人的睿智和勇敢,创造了一个又一个商业奇迹。目前,他又在策划和酝酿新的谋略,也许,不又的将来,商战中又能欣赏到他导演的精彩一幕。

三部曲,曲曲意不同。赵北湘就是这样,永远抢占市场制高点,独树一帜地保持自己的坚强个性,这也是赵北湘在营销策略中一以贯之的致脏法宝。

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